Sprzedajesz mieszkanie. Dom. Działkę. Nieważne co. W głowie masz jedno: żeby poszło dobrze, sprzedać w dobrej cenie i żeby nie było potem żadnych problemów formalno prawnych, bo ktoś czegoś nie dopilnował.
Ważne. Notariusz nie jest 100% gwarantem bezpieczeństwa, choć większość osób właśnie tak to sobie w głowie układa. Notariusz odpowiada za prawidłowe sporządzenie aktu i poprawność czynności notarialnej, ale nie jest Twoim prywatnym opiekunem, który prowadzi całą transakcję w Twoim interesie od początku do końca. To właśnie dlatego ludzie czasem są zdziwieni, kiedy na finiszu wychodzą tematy, które miały być dogadane, a nie są. Albo kiedy coś się sypie, bo ktoś nie dopilnował dokumentu, terminu, warunku, komunikacji. I nie chodzi o to, że notariusz robi coś źle. Po prostu ma inną rolę w tym procesie, a my często przypisujemy mu rolę, której nie pełni.
Wróćmy jednak do sprzedaży. Wystawiasz swoją nieruchomość no i zaczynają się pierwsze telefony, głównie od agentów nieruchomości. Ach jak Ty to lubisz ;) W końcu umawiasz się na spotkanie z dwoma.
Jeden agent mówi spokojnie: „Zrobimy to porządnie, mamy proces, marketing, współpracę, dopniemy temat od A do Z, ale to będzie kosztowało np. 4%, 5%, 6%, a może i więcej w zależności od rodzaju nieruchomości, jej stanu prawnego i wielu innych czynników….”. Ten agent wydaje się mówić z sensem i czujesz, że to może być dobry wybór, ale…
Wjeżdża drugi i mówi 1%. Ty rozsądnie pytasz czy jest w stanie zaoferować Ci w tej cenie to co poprzedni agent. W odpowiedzi słyszysz: „Panie, ja wszystko to samo ogarnę za 1%. Po co przepłacać.” albo „Panie to nieprawda, wystarczy zrobić mniej i też się sprzeda”.
I wiesz co? W tym momencie większość ludzi myśli: „No racja… po co?”. 1% zamiast 5% wygląda jak realna oszczędność. Tyle że w nieruchomościach oszczędność na prowizji bywa jak oszczędność na hamulcach. Dopóki jedziesz prosto i bardzo wolno jest okej. Problem zaczyna się na pierwszym ostrym zakręcie, albo gdy jedziesz z górki.
Wynagrodzenie agenta to nie opłata za wrzucenie ogłoszenia. To budżet na dowiezienie wyniku: ceny, czasu i bezpieczeństwa. A gdy budżet jest „promocyjny”, to i robota bywa promocyjna. Niestety tego nie za bardzo widać, bo tacy agenci często nawet nie raportują swoich działań w sposób transparentny.
Zacznijmy od fundamentu: kogo agent reprezentuje
W REMAX Unity rozliczamy się wyłącznie z jedną stroną transakcji. Z tą, z którą mamy umowę, albo sprzedaży, albo kupna. To fundament całej współpracy.
Nie da się być jednocześnie adwokatem męża i żony w ich sprawie rozwodowej. Klasyczny konflikt interesów. W nieruchomościach działa to bardzo podobnie. Jeżeli agent ma zadowolić obie strony, to zwykle na końcu najbardziej zadowolony jest… agent, bo transakcja się domknęła. Pytanie tylko, czy domknęła się na warunkach najlepszych dla Ciebie.
I mała dygresja, bo to jest ciekawy sygnał z rynku. To, co dziś jest domeną biur, które pracują etycznie i na wysokim standardzie, może wkrótce przestać być wyborem najlepszych, a stać się standardem ogólnokrajowym. W przestrzeni medialnej pojawiły się w ostatnim czasie informacje o przymiarkach do ponownego uregulowania zawodu pośrednika, w tym wątku określanego wprost jako „koniec podwójnej prowizj„, czyli odejście od pobierania przez jednego agenta wynagrodzenia od obu stron tej samej transakcji.
Podkreślę, gdy to piszę, jest to póki co kierunek i doniesienia o pracach, nie gotowa ustawa. Ale sam fakt, że temat wrócił na poziom legislacyjny, mówi dużo o tym, jak rynek jest postrzegany i jakie patologie zaczęły drażnić klientów.
Rozbijmy postrzegane często jako duże wynagrodzenie na poziomie 5% na prawdziwą robotę, nie na mit
Profesjonalna sprzedaż nieruchomości kosztuje, bo składa się z realnych działań, realnych narzędzi i realnego czasu ludzi. Do tego dochodzi wiedza i doświadczenie rzetelnego agenta, które często robi różnicę tam, gdzie laik nawet nie widzi problemu.
Weźmy prosty przykład: Nieruchomość sprzedana za 500 000 zł. Prowizja 5% netto.
5% netto to 25 000 zł netto.
VAT 23% to 5 750 zł.
Klient płaci 30 750 zł brutto.
I teraz zrobimy coś, czego większość „taniej konkurencji” nie lubi, bo tu kończy się gadanie, a zaczynają liczby. Rozbijemy te 5% na elementy i zobaczymy, co w praktyce musi się wydarzyć, żeby ta sprzedaż była prowadzona profesjonalnie, a nie byle jak.
Oczywiście to nie jest rozkład pod linijkę, bo każda nieruchomość jest inna, ale logika jest zwykle podobna. Jeśli ma być dobrze zrobione, to te procenty nie biorą się z powietrza. I dopiero wtedy pojawia się właściwe pytanie. Co z tego procesu da się realnie dowieźć, jeśli ktoś startuje od 1% albo 2% i obiecuje, że zrobi to samo?
1% to zazwyczaj przygotowanie i strategia. Czyli to, co decyduje o cenie, zanim ktokolwiek zadzwoni
1% z 500 000 zł to 5 000 zł netto.
W tej części mieści się przygotowanie nieruchomości do wejścia na rynek i plan sprzedaży. Nie na zasadzie „wrzucamy i zobaczymy co się wydarzy”, tylko planujemy proces, który potem jest monitorowany i w razie potrzeby korygowany.
To między innymi analiza cenowa oparta o realne dane i realny kontekst rynku. To decyzja jaką ceną otwieramy, jak jej bronimy, kiedy i jak reagujemy na sygnały z rynku, co komunikujemy, czego nie komunikujemy. To także sposób prowadzenia prezentacji. Kolejność pokazywania atutów. Umiejętność sprzedania historii nieruchomości i jej potencjału, a nie tylko samego metrażu.
To fundament. A jak wiesz, jeśli fundament jest słaby, to potem cały dom się chwieje i kończy się klasykiem: „no musimy zejść z ceny”. Nie twierdzę, że zejście z ceny jest złe. To nierzadko istotny element strategii lub konieczność dyktowana reakcją rynku. Różnica polega na tym, czy to jest świadoma korekta w dobrze poprowadzonym procesie, czy może ratowanie sytuacji, bo na starcie ktoś nie miał planu.
Dobry początek pozwala takie zjawisko zminimalizować, czasem nawet wyeliminować, a bywa też tak, że dobrze poprowadzona strategia doprowadza do sytuacji, w której finalna cena transakcyjna jest wyższa od ceny startowej.
1% to marketing. Taki prawdziwy, a nie „wystawione na portalu”
Kolejny 1% przy nieruchomości za 500 000 zł to 5 000 zł netto. Mój drogi Czytelniku, marketing nieruchomości nie dzieje się sam. Jedna publikacja na portalu i pięć zdjęć to nie jest marketing, to jest obecność. A obecność nie sprzedaje, chyba że dasz tak niską cenę, że nieruchomość zejdzie „sama” błyskawicznie, ale czy to dobry deal?
W rzeczywistości sprzedaje świadoma praca ofertą. Rytm, powtarzalność, zmiana akcentów, kontrola tego, co i kiedy widzi rynek, zanim oferta złapie opatrzenie i zacznie być traktowana jak kolejna z wielu.
Rynek jest bezlitosny, czy nam się to podoba czy nie. Na starcie działa efekt świeżości, „nowe na rynku”. Potem przychodzi codzienność, kolejne oferty, kolejne ogłoszenia, kolejne powiadomienia. Jeśli w tym miejscu nie ma jakości i planu dystrybucji, cisza potrafi przyjść szybciej niż ktokolwiek się spodziewa. I wtedy zaczyna się najgorsza narracja: „może to cena”. Tylko że nie zawsze tak jest. Często to komunikacja. Zbyt słabe zdjęcia, zbyt nijaki opis, zbyt przypadkowy przekaz, albo jego brak. Nieruchomość nie została pokazana tak, żeby broniła swojej wartości. Nie ma nic poza wrzuceniem na portale i czekaniem, aż klient sam przyjdzie. Poważnie?
Marketing „na serio” to konkret. Zdjęcia, wideo, gdy trzeba wirtualny spacer. Do tego rolki, wpisy, różne ujęcia i różne narracje, bo raz sprzedaje lokalizacja, raz układ, raz światło, raz funkcja, a raz po prostu wrażenie, że „tu da się dobrze żyć”. I to wszystko trzeba podawać mądrze, nie jednorazowo, nie zrywem. Z odświeżeniami, z wyróżnieniami, z obecnością w mediach społecznościowych, z kontrolą ekspozycji i konsekwencją. Tak, żeby oferta nie zgasła i nie zaczęła przyciągać wyłącznie jednego typu rozmów: „ile pan zejdzie?”.
Ktoś powie: „ale da się taniej”. Oczywiście, że się da. Tylko wtedy zwykle taniej jest też w jakości, zasięgach i przekazie. Zdjęcia w słabym świetle, opis bez emocji i bez strategii, dystrybucja ograniczona do minimum. A rynek takich ofert nie nagradza, rynek je przecenia.
I jest jeszcze coś, co trzeba mówić wprost. W reklamach nieruchomości na Facebooku i Instagramie nie masz takiej swobody targetowania, jak w wielu innych branżach. Te kampanie są objęte dodatkowymi ograniczeniami w ramach kategorii „Housing”, co utrudnia precyzyjne dotarcie do idealnego kupującego i często podnosi koszt działań. Dlatego marketing nieruchomości to dziś nie jest „wrzucanie reklam”. To jest rzemiosło. Trzeba umieć budować przekaz i dystrybucję tak, żeby budżet pracował, a nie znikał. I to zrobi dobrze tylko agent z odpowiednim zapleczem i doświadczeniem, które ma sam lub za nim stoi.
A na końcu dochodzi jeszcze offline, o którym wiele osób i agentów zapomina, a który nadal robi robotę. Materiały drukowane, dystrybucja, rozmowy, prezentowanie oferty innym pośrednikom, budowanie sieci… To jest czas. To są koszty. To jest praca, której nie da się wykonać „przy okazji”.
I teraz pytanie, które zostaje w głowie, bo zostać powinno. Skoro w profesjonalnym modelu sam marketing i dystrybucja potrafią realnie pochłonąć plus minus około 1% budżetu, to jak agent, który obiecuje „pełną obsługę za 1–2%”, ma to zrobić i z czego ma to sfinansować, nie uciekając w półśrodki i mydlenie oczu?
1,25% do 2,5% to rynek. Czyli współpraca, sieć, tempo i dotarcie do realnych kupujących
I teraz element, którego klienci najczęściej nie doceniają, bo go po prostu nie widać na pierwszy rzut oka, a który często robi gigantyczną różnicę w czasie sprzedaży i w cenie.
W profesjonalnym modelu sprzedaży istotna część wynagrodzenia nie jest „dla jednego agenta”, tylko idzie na uruchomienie rynku, czyli współpracę pomiędzy agentami i biurami. W naszym modelu to zwykle od 1,25% do 2,5% ceny nieruchomości.
Przełóżmy to na przykład, żeby nie było żadnych domysłów. Nieruchomość sprzedana za 500 000 zł. Prowizja 5% netto, czyli 25 000 zł netto wynagrodzenia. Jeśli na rynek i współpracę przeznaczasz 1,25%, to mówimy o 6 250 zł netto. Jeśli 2,5%, to mówimy o 12 500 zł netto. I to jest dokładnie ta część Twoich 5%, która często trafia do agenta współpracującego, tego, który wprowadzi kupującego albo realnie wesprze transakcję. To nie jest „koszt”, który ktoś sobie wymyślił. To jest mechanizm, dzięki któremu nieruchomość nie jest zdana tylko na ruch przypadkowy.
To wynagrodzenie dla agentów wspierających sprzedaż i całego systemu współpracy: między agentami, między biurami, między bazami klientów. Po to, żeby nieruchomość nie opierała się wyłącznie na portalu ogłoszeń i szczęściu, tylko żeby trafiła szerzej. Do ludzi, którzy już szukają podobnej nieruchomości albo są w gotowości, tylko jeszcze nie wiedzą, że właśnie na rynku pojawiło się coś dla nich.
I tu warto powiedzieć rzecz, która czasem boli, ale jest uczciwa. Jeśli ktoś zakłada, że doświadczony agent z bazą kontaktów budowaną latami, z ludźmi, którzy mu ufają, z realnym know how i z umiejętnością dotarcia do właściwych osób będzie współpracował za symboliczne pieniądze, to jest w błędzie. To działa tak jak z dobrym prawnikiem albo lekarzem. Możesz powiedzieć: „Panie mecenasie, proszę mi poprowadzić sprawę, ale taniej, bo to tylko jedna sprawa”. Tylko że to nie jest „jedna sprawa”. To są lata wiedzy, doświadczenia, procedur i odpowiedzialności, które stoją za wynikiem. W nieruchomościach jest podobnie. Płacisz nie tylko za czas, ale za dostęp do ludzi i umiejętność poprowadzenia procesu tak, żeby Twoja nieruchomość nie została sprzedana taniej, niż powinna.
I popatrz, co się dzieje, kiedy to policzymy uczciwie.
Jeśli około 1% idzie na przygotowanie i strategię, około 1% na marketing, a na uruchomienie rynku i współpracę przeznaczamy od 1,25% do 2,5%, to łącznie mamy od 3,25% do 4,5% z tych 5%. Czyli od 16 250 do 22 500 zł netto poszło na strategię, marketing i uruchomienie rynku. To wszystko, co sprawia, że oferta żyje, dociera szeroko i nie jest zdana na szczęście.
Zostaje więc od 0,5% do 1,75%, czyli w naszym przykładzie od 2 500 do 8 750 zł netto.
Dla kogo. Dla agenta prowadzącego. Tego, który bierze odpowiedzialność za całość: koordynację działań, prezentacje, rozmowy, negocjacje, dopięcie transakcji i bezpieczeństwo procesu.
I teraz pytanie, które lubię zadawać: czy naprawdę uważasz, że to wysokie wynagrodzenie agenta, który bierze na siebie tak szeroki zakres obowiązków i odpowiedzialności, dostarczając Ci pełną obsługę od A do Z?
Oczywiście często agent jest w stanie ogarnąć proces samodzielnie, ale i tak zawsze jest otwarty na współpracę po to, żeby doprowadzić transakcję do finału możliwie jak najszybciej, bo to buduje jego wizerunek i zaufanie, które z czasem procentuje poleceniami. Jeśli sam dotrze do kupujących, nie musi oddawać części wynagrodzenia innemu agentowi i wtedy jego praca i ryzyko jest uczciwiej wynagrodzone. Ale nie zapominajmy też o codzienności prowadzenia biznesu i życia o czym poniżej.
Agent prowadzący ciągnie transakcję do mety
Agent prowadzący robi prezentacje, prowadzi rozmowy, filtruje oglądaczy, negocjuje, pilnuje terminów, dokumentów, komunikacji, emocji, konfliktów i decyzji po obu stronach. Domyka transakcję tak, żeby klient na końcu powiedział: „Dobrze, że ktoś to ogarnął za mnie”. I w tym miejscu zwykle zmienia się perspektywa, bo zaczyna być widać, za co tak naprawdę jest to wynagrodzenie.
Jeśli patrzymy na wariant, w którym część prowizji idzie na rynek i współpracę, to wcześniej policzyliśmy, że dla agenta prowadzącego zostaje na papierze około 2 500 do 8 750 zł netto. To jednak nie jest jedyny możliwy scenariusz, bo jak wspomniałem w poprzedniej sekcji agent może dotrzeć samodzielnie do kupującego dzięki czemu jego wynagrodzenie jest godniejsze, ale…
Te kwoty to nadal nie jest „na rękę”. To są pieniądze przed podatkami i innymi kosztami. A agent ma koszty stałe, które są w tej branży normalne i nie do pominięcia: paliwo i dojazdy, telefon, komputer, narzędzia, oprogramowanie, składki ZUS, podatki, ubezpieczenie, szkolenia. Do tego w biurach dochodzi jeszcze stała opłata miesięczna plus model rozliczenia typu split, czyli wynagrodzenie biura w zamian za markę, procesy, zaplecze, systemy, wsparcie i organizację.
I właśnie dlatego warto zestawić obietnicę „zrobię to samo za 1% albo 2%” z prostym pytaniem. Skoro przy profesjonalnej obsłudze i realnych kosztach nawet wariant korzystniejszy dla agenta (gdy sam dociera do kupującego) jest napięty, to z czego w modelu 1% ma się wziąć czas, marketing, współpraca, odpowiedzialność i bezpieczeństwo procesu. I czy to naprawdę jest oszczędność, czy tylko obietnica, która brzmi ładnie i kusząco.
No dobrze, to teraz policzmy „super robotę” za 1% i zadajmy uczciwe pytanie
Ta sama nieruchomość, 500 000 zł. Prowizja 1% netto
To 5 000 zł netto. I teraz pytanie, które naprawdę powinno paść, zanim ktokolwiek podpisze umowę: Czy za 5 000 zł netto da się sfinansować strategię, marketing, współpracę rynkową, czas prezentacji, negocjacje i bezpieczeństwo transakcji, koszty paliwa i inne?
Bo jeśli te 5 000 zł ma jeszcze pokryć podatki, składki i koszty prowadzenia działalności, opłaty biurowe to z czego dokładnie ma zostać budżet na profesjonalne działania? W praktyce odpowiedź jest bardzo prosta: nie da się.
Da się zrobić skrót. Da się zrobić wersję „wystawimy na portal X,Y i będziemy odbierać telefony”. Da się liczyć na szczęście. Da się liczyć na to, że rynek sam to kupi. Tylko że wtedy klient nie kupuje profesjonalnej usługi. Kupuje nadzieję, a to duża różnica.
Prowizja 2% netto
To 10 000 zł netto.
Brzmi lepiej, ale mechanika jest ta sama. Jeśli ktoś obiecuje pełną obsługę i profesjonalizm, to wciąż musisz zadać pytanie: Z czego jest budżet na marketing i czas, skoro sama praca operacyjna potrafi zjeść tygodnie?
Dlaczego agenci konkurują ceną? Bo nie umieją konkurować wartością
Dumping prowizji rzadko wynika z tego, że ktoś ma genialny model biznesowy. Najczęściej wynika z prostej rzeczy: braku kompetencji i braku procesu. Nie ma planu. Nie ma narzędzi. Nie ma know-how. Nie ma argumentów. Nie ma nic, czym można uczciwie obronić swoją usługę więc zostaje jedno: „wynagrodzenie” do tego jeszcze z dwóch stron bo tu mało, tam mało i coś finalnie nakapie.
Kolejne pytanie, jakie możesz zadać samemu sobie, zanim podpiszesz umowę z takim agentem: czy chcesz, żeby Twój majątek życia sprzedawał ktoś, kto już na starcie pokazuje, że się nie ceni i nie potrafi obronić ceny własnej pracy?
Jeśli w rozmowie z Tobą schodzi z ceny swojej usługi bez walki i sensownej argumentacji, to powiedzmy to wprost: co zrobi przy negocjacjach z kupującym Twoją nieruchomość? Skoro nie potrafi bronić swojej ceny, bardzo często nie będzie w stanie bronić Twojej.
Ustąpi. Zmięknie. Zacznie „szukać kompromisu” szybciej niż powinien. Zaproponuje obniżkę, zanim wyczerpie argumenty (jeśli jakieś w ogóle mieć będzie). Domknie temat szybciej, bo w modelu 1-2% zwyczajnie nie opłaca się prowadzić długiej, twardej gry o każdy tysiąc złotych. Taki agent musi robić wolumen. Jedną transakcją nie utrzyma działalności. A wolumen i walka o cenę rzadko idą w parze, bo walka o cenę wymaga czasu, energii, konsekwencji i umiejętności, których nie da się dowieźć na skróty.
Największe kłamstwo taniego agenta to to: że oszczędzasz
Oszczędność na wynagrodzeniu agenta jest pozorna, bo prawdziwa dźwignia jest gdzie indziej: w cenie finalnej i w warunkach transakcji.
Spójrzmy na naszą przykładową nieruchomość za 500 000 zł:
- 1% ceny to 5 000 zł
- 2% ceny to 10 000 zł
- 3% ceny to 15 000 zł
Wystarczy, że przez słabe negocjacje, słaby marketing albo złą strategię finalna cena siądzie o 2–3%, i „oszczędność” na wynagrodzeniu agenta znika. A czasem zamienia się w stratę. I to właśnie dlatego mówię o tym głośno, żeby ludzie zrozumieli jedną rzecz: w tej branży cena usługi jest paliwem. Jeśli paliwa jest za mało, to samochód nie zajedzie daleko. Przejedzie część drogi, a potem zacznie się improwizacja: skróty, półśrodki, oszczędzanie na jakości. Takie auto nawet jeśli dojedzie, to kosztem tego, że po drodze oddasz w negocjacjach coś, czego już nie odzyskasz. A jeśli naprawdę zabraknie paliwa zostaje pchanie albo laweta.
Mikro podsumowanie
Tani agent to często złudna oszczędność. A czasem to tylko człowiek od ogłoszeń. Jeśli chcesz sprzedać nieruchomość szybko, bezpiecznie i możliwie najlepiej, to potrzebujesz kogoś, kto zna swoją wartość i potrafi ją obronić, bo jeśli nie potrafi obronić swojej, to nie obroni też wartości Twojej nieruchomości.
