REMAX i The Real Brokerage. Czy „nic się nie zmienia” naprawdę oznacza brak zmian?

Autor: Krzysztof Wojteczko

Logotypy RE/MAX i Real Brokerage w mieście

Od kilku dni branża nieruchomości żyje informacją, która jeszcze niedawno brzmiałaby jak bardzo odważna prognoza: The Real Brokerage ma przejąć REMAX Holdings, a w efekcie tej transakcji ma powstać nowa grupa Real REMAX Group. Zgodnie z oficjalnym komunikatem transakcja ma zostać zamknięta najwcześniej w drugiej połowie 2026 roku, po uzyskaniu wymaganych zgód regulacyjnych i akcjonariuszy. Po jej zakończeniu akcjonariusze Real mają posiadać około 59% połączonej spółki, a akcjonariusze REMAX około 41%. Real zabezpieczył również finansowanie w wysokości 550 mln dolarów między innymi na refinansowanie istniejącego długu REMAX Holdings i pokrycie części gotówkowej transakcji.

Oficjalny przekaz jest spokojny: marki REMAX, Motto Mortgage i Real mają dalej funkcjonować, a do czasu finalizacji transakcji organizacje działają niezależnie. Innymi słowy: na dziś bez rewolucji, bez natychmiastowych zmian dla franczyzobiorców, agentów i klientów.

I to zapewne jest całkowicie prawdziwe, ale warto zadać drugie pytanie: czy brak zmian dziś oznacza brak planu zmian jutro? To już mało prawdopodobne, żeby nie zaryzykować twierdzeniem „niemożliwe”.

Dwie firmy, dwa zupełnie różne światy

Żeby zrozumieć wagę tej transakcji, trzeba spojrzeć nie tylko na samą informację o przejęciu, ale przede wszystkim na różnicę modeli. Te są bardzo znaczące.

REMAX to globalna marka zbudowana przez dekady (start styczeń 1973) na klasycznym modelu franczyzowym. W dużym uproszczeniu: marka, regiony, biura, lokalne struktury, agenci, opłaty franczyzowe, standardy, szkolenia i rozpoznawalność. To świat, w którym lokalne biuro jest jednym z głównych ogniw systemu.

The Real Brokerage to zupełnie inna konstrukcja. Firma określa się jako technologiczna platforma nieruchomościowa, a jej rozwój opiera się na modelu cloud brokerage, bez tradycyjnego nacisku na lokalne biura w rozumieniu klasycznej franczyzy. Mówiąc wprost, biur nie ma. Real zakończył 2025 rok z przychodami wyższymi o 56% rok do roku i z 31 739 agentami na platformie, a w marcu 2026 roku informował już o ponad 33 200 agentach.

To nie jest więc tylko połączenie dwóch marek. To zderzenie dwóch filozofii działania. Jedna jest bardziej franczyzowa, lokalna i biurowa. Druga bardziej platformowa, technologiczna i bezpośrednia wobec agentów.

I właśnie dlatego ta transakcja jest tak ciekawa.

Czy Real jest większy od REMAX?

Warto to uporządkować, bo łatwo tutaj o uproszczenie. Moim zdaniem nie jest to historia pod tytułem: „większa firma kupuje mniejszą”. REMAX to nadal ogromna, globalna marka, z rozpoznawalnością budowaną przez dekady i siecią, której Real samodzielnie jeszcze długo by nie zbudował. To jest wartość, której nie da się łatwo powielić.

Ale z drugiej strony REMAX jako spółka giełdowa funkcjonuje w trudniejszym otoczeniu finansowym. W czwartym kwartale 2025 roku przychody REMAX Holdings spadły o 1,8% rok do roku, a recurring revenue streams, czyli powtarzalne przychody z opłat franczyzowych i składek rocznych, spadły o 8,5%. Na koniec 2025 roku spółka miała 436,8 mln dolarów długu wobec 440,8 mln rok wcześniej. Sam dług nominalnie lekko spadł, ale nadal pozostaje istotnym obciążeniem w kontekście presji na przychody i potrzebę transformacji.

Real z kolei rośnie bardzo szybko, pokazuje dynamikę technologiczną i wnosi model, który lepiej pasuje do obecnych trendów: platforma, automatyzacja, dane, systemy dla agentów, narzędzia finansowe, revenue share i większa elastyczność.

To może oznaczać, że REMAX nie tyle „przegrał”, ile potrzebował partnera, który wniesie coś, czego klasyczne sieci franczyzowe coraz bardziej potrzebują: technologię, świeży model operacyjny i kierunek dostosowany do współczesnego rynku.

Scenariusz 1: naprawdę niewiele się zmienia

Pierwszy scenariusz jest najbardziej zgodny z oficjalnym komunikatem.

Real przejmuje REMAX Holdings, ale marki działają dalej równolegle. REMAX pozostaje REMAX-em. Real pozostaje Realem. Motto Mortgage działa osobno. Franczyzobiorcy zachowują umowy, regiony działają tak jak dotychczas, a zmiany ograniczają się głównie do poziomu właścicielskiego, giełdowego, finansowego i zarządczego.

W tym wariancie Real może uznać, że największą wartością REMAX jest właśnie jego globalna sieć franczyzowa, lokalni liderzy, rozpoznawalność marki i obecność w wielu krajach. Wtedy celem nie byłoby wywracanie modelu, ale raczej wzmocnienie go technologią.

Możliwe efekty:

lepsze narzędzia dla agentów,
lepszy CRM lub platforma operacyjna,
centralne systemy AI,
lepsza analityka,
automatyzacja raportowania,
wsparcie marketingowe,
ujednolicanie standardów cyfrowych.

To byłby scenariusz najspokojniejszy i najbardziej pożądany przez wielu franczyzobiorców: technologia Real wzmacnia REMAX, ale nie niszczy lokalnych biur.

Czy jest możliwy? Tak.

Czy jest pewny? Nie.

Scenariusz 2: „nic się nie zmienia”, ale zmiany zaczynają się powoli

Drugi scenariusz jest moim zdaniem bardzo realny.

Komunikat „na dziś nic się nie zmienia” pełni ważną funkcję: uspokaja rynek, franczyzobiorców, agentów, inwestorów i klientów. I to jest normalne. Przy dużych przejęciach nikt rozsądny nie ogłasza pierwszego dnia: „zaraz wszystko przebudujemy”. Zmiany zwykle zaczynają się inaczej.

Najpierw pojawiają się wspólne zespoły integracyjne. Potem analiza systemów. Potem rekomendacje. Potem „dobrowolne” wdrożenia technologii. Potem najlepsze praktyki. Potem centralizacja części procesów. Potem standaryzacja. Potem nowy model efektywności.

Na początku wszystko wygląda niewinnie. Ale po kilku latach organizacja może działać już zupełnie inaczej.

W tym scenariuszu REMAX formalnie nadal istnieje, biura nadal działają, umowy nadal obowiązują, ale stopniowo rośnie znaczenie platformy centralnej. Coraz więcej procesów przechodzi na systemy Real. Coraz więcej danych trafia do centrali. Coraz więcej decyzji jest podejmowanych na podstawie efektywności, kosztów, produktywności agentów i przewidywalności przychodów.

Efekt końcowy?

Nie musi być nagłego „końca biur”. Może być coś bardziej subtelnego: powolne przesuwanie środka ciężkości z lokalnego biura na centralną platformę. Biuro zostaje, ale jego rola zaczyna się zmieniać.

Z centrum lokalnego biznesu może stać się bardziej punktem wsparcia, lokalną społecznością, miejscem szkolenia i rekrutacji, ale już niekoniecznie głównym właścicielem relacji z agentem.

Scenariusz 3: technologia wzmacnia biura, ale wymusza profesjonalizację

To scenariusz umiarkowanie optymistyczny.

Real nie likwiduje ani nie marginalizuje biur, ale wymusza na nich dużo wyższy poziom operacyjny. Biura, które są dobrze prowadzone, rekrutują, szkolą, rozwijają agentów, budują kulturę, dbają o jakość obsługi i mają realną wartość lokalną, mogą zyskać.

Bo jeśli technologia zdejmie z z właścicieli biur część operacyjnego chaosu, to lokalne biura mogą skupić się na tym, co naprawdę powinno być ich przewagą:

rekrutacji właściwych ludzi,
wdrażaniu agentów,
kulturze pracy,
lokalnym brandzie,
jakości obsługi,
networkingu,
relacjach,
współpracy między agentami,
szkoleniach i mentoringu.

W tym wariancie słabe biura będą mieć problem, ale mocne biura mogą dostać narzędzia, których wcześniej bardzo im brakowało. To byłby kierunek: mniej administracji, więcej przywództwa.

Ale jest haczyk.

Jeśli biuro ma przetrwać w modelu coraz bardziej technologicznym, będzie musiało udowodnić, że naprawdę wnosi wartość. Samo posiadanie szyldu, lokalu i umowy franczyzowej może być niewystarczające.

Scenariusz 4: agenci REMAX zaczynają migrować do Real

To jeden z ciekawszych i bardziej delikatnych scenariuszy. Jeśli po przejęciu Real i REMAX będą w jednej „rodzinie”, część agentów może zacząć zadawać bardzo proste pytanie:

skoro marka Real jest teraz częścią tej samej grupy, to dlaczego mam zostać w droższym lub bardziej obciążającym modelu, jeśli mogę pracować bezpośrednio na platformie?

Real oferuje w USA split 85/15 do momentu osiągnięcia rocznego capu. Według oficjalnych informacji Real agent płaci 15% do firmy do osiągnięcia capu, który wynosi 12 000 dolarów dla agentów i team leaderów oraz 6 000 dolarów dla członków zespołów. Potem agent nie płaci już splitu prowizyjnego, choć nadal obowiązują inne opłaty transakcyjne.

Do tego dochodzi revenue share. Real oficjalnie opisuje mechanizm, w którym agent zapraszający innych agentów może otrzymywać część przychodu Real z 15% splitu, jeśli zaproszeni agenci generują transakcje.

Dla wielu agentów to może brzmieć atrakcyjnie: brak klasycznego biura, technologia, cap, revenue share, platforma, prosty model, być może niższe koszty stałe.

Oczywiście nie oznacza to automatycznie, że agenci REMAX masowo przejdą do Real. W wielu krajach, w tym w Europie, model prawny, organizacyjny i franczyzowy może być zupełnie inny. Mogą istnieć ograniczenia umowne, terytorialne, licencyjne i regulacyjne.

Ale sama pokusa porównania modeli będzie istnieć. I to może być bardzo niewygodne dla klasycznych biur bo agent może zapytać:

co dokładnie dostaję od mojego biura, czego nie dostanę bezpośrednio z platformy?

Jeśli biuro ma dobrą odpowiedź – przetrwa i będzie mocne.

Jeśli nie ma – problem zacznie narastać.

Scenariusz 5: biura zostają, ale zmienia się ekonomia modelu

To jest scenariusz najbardziej strategiczny. Problem potencjalnej marginalizacji biur nie wynika wyłącznie z technologii. Wynika także z ekonomii.

Jeśli franczyzodawca zarabia procentowo od prowizji wypracowanej przez biuro i agentów, to lokalne biuro może być z czasem postrzegane dwojako.

Z jednej strony jako ważny element rozwoju ludzi, kultury, rekrutacji i jakości pracy.
Z drugiej jako warstwa pośrednia, która zatrzymuje dużą część marży.

I wtedy naturalnie pojawia się pytanie: skoro technologia może obsłużyć coraz więcej procesów centralnie, a agent może pracować bezpośrednio na platformie, to czy centrala nie będzie miała pokusy, żeby skrócić łańcuch i przejąć większą część wartości? To jest ekonomiczne źródło ryzyka marginalizacji biur.

Inaczej wygląda model, w którym franczyzodawca zarabia głównie na stałych opłatach od biura i agentów, a nie na dużym procencie od prowizji. Wtedy dobrze prowadzone biura są źródłem stabilnego wzrostu: rekrutują, rozwijają agentów, budują lokalny rynek i zwiększają przewidywalne przychody sieci.

W modelu procentowym pytanie może brzmieć: jak przejąć większą część wartości generowanej przez agenta?

W modelu stałych opłat pytanie brzmi raczej: jak pomóc biurom rosnąć, żeby cała sieć rosła razem z nimi?

To duża różnica. Dlatego przyszłość biur nie jest tylko pytaniem organizacyjnym. To pytanie o ekonomię całego modelu.

Scenariusz 6: Real wykorzystuje REMAX jako globalny kanał dystrybucji technologii

Jest też scenariusz, w którym Real nie chce niszczyć REMAX-u, bo REMAX jest dla niego bezcennym kanałem dystrybucji.

Real ma technologię, platformę, systemy, kulturę wzrostu i model pracy z agentami. REMAX ma globalny zasięg, rozpoznawalność, lokalne struktury, umowy, franczyzobiorców, biura i agentów w wielu krajach. Połączenie tych dwóch elementów może dać efekt, którego żadna ze stron nie osiągnęłaby samodzielnie.

W tym wariancie REMAX staje się globalnym „frontem” marki i relacji lokalnych, a Real dostarcza silnik technologiczny pod spodem. Czyli klient dalej widzi REMAX. Agent dalej pracuje w REMAX. Biuro dalej działa jako REMAX. Ale coraz więcej procesów, danych, automatyzacji, raportowania, marketingu i transakcji jest obsługiwanych przez technologię Real.

To może być bardzo skuteczne.

Ale znowu: im więcej procesów przechodzi do platformy, tym bardziej trzeba odpowiedzieć na pytanie, co zostaje po stronie lokalnego biura.

Scenariusz 7: podział na biura mocne i biura zbędne

Moim zdaniem najbardziej prawdopodobny długoterminowo nie jest scenariusz „wszystkie biura zostają” ani „wszystkie biura znikają”. Bardziej realny jest scenariusz selektywny.

Biura, które mają mocną kulturę, skuteczną rekrutację, dobry onboarding, lokalną rozpoznawalność, dobrych liderów i realną wartość dla agentów, mogą zostać ważną częścią systemu.

Biura, które są tylko kosztem, adresem, logo i administracją, mogą z czasem być coraz mniej potrzebne.

Technologia nie zabija wartościowych struktur. Technologia zabija struktury, które nie potrafią uzasadnić swojego istnienia. Dlatego przejęcie przez Real może nie oznaczać końca biur jako takich. Może oznaczać koniec biur słabych, biernych i zależnych wyłącznie od marki. To ważna różnica.

Scenariusz 8: konflikt kultur

Jest jeszcze jeden możliwy scenariusz: zderzenie kultur.

REMAX ma swoją historię, tradycję, emocje, symbole, rytuały, konwencje, lokalnych liderów i bardzo silną tożsamość marki. Real jest młodszy, szybszy, bardziej technologiczny, bardziej platformowy i bardziej nastawiony na skalowanie. To może być ogromna szansa, ale też źródło napięć.

Bo jeśli komunikacja będzie zbyt szybka, technokratyczna i oparta wyłącznie na efektywności, część ludzi REMAX może poczuć, że traci coś ważnego: wspólnotę, lokalność, przedsiębiorczość i poczucie bycia częścią marki z historią.

Z drugiej strony, jeśli integracja będzie zbyt wolna, Real może nie wykorzystać potencjału transakcji, a inwestorzy będą oczekiwać efektów. To będzie bardzo trudna równowaga:

nie przestraszyć franczyzobiorców,
nie zniechęcić agentów,
nie zabić ducha marki,
ale jednocześnie naprawdę przeprowadzić transformację.

Scenariusz 9: REMAX dostaje drugie życie

Nie można też patrzeć na tę transakcję wyłącznie przez pryzmat zagrożeń. Jest scenariusz bardzo pozytywny.

REMAX może dostać dokładnie to, czego wiele klasycznych sieci dziś potrzebuje: technologiczne przyspieszenie, świeże spojrzenie, lepsze narzędzia, automatyzację, AI, większą efektywność, lepszą ofertę dla agentów i bardziej nowoczesny model operacyjny.

Jeśli Real podejdzie do tego mądrze, może nie tylko nie zniszczyć REMAX-u, ale pomóc mu odzyskać dynamikę, bo sama marka REMAX nadal ma ogromną wartość. Problemem wielu dużych, starszych organizacji nie jest brak rozpoznawalności. Problemem jest to, że rozpoznawalność nie zawsze idzie już w parze z nowoczesnym systemem pracy, technologią i realnym wsparciem ludzi w terenie.

Jeśli Real to zmieni, może to być bardzo mocny ruch.

Co to może oznaczać dla branży?

Moim zdaniem ta transakcja pokazuje kierunek, który w branży nieruchomości widać coraz wyraźniej.

Rynek idzie w stronę większej konsolidacji, technologii, danych, automatyzacji i platform. W ostatnich miesiącach i latach widać coraz więcej dużych ruchów kapitałowych w nieruchomościach, w tym przejęcia i łączenie dużych marek, brokerage’y oraz firm technologicznych. Wall Street Journal opisywał transakcję Real-REMAX właśnie jako element szerszej fali konsolidacji, w której firmy szukają większej skali, danych i technologii.

Dla całej branży oznacza to kilka rzeczy.

Po pierwsze, sama marka już nie wystarczy. Marka nadal jest ważna, ale bez technologii, systemów, danych, jakości obsługi i realnego wsparcia agentów zaczyna tracić siłę.
Po drugie, agent będzie coraz bardziej porównywał modele pracy. Nie tylko logo, ale split, koszty, narzędzia, leady, automatyzację, onboarding, revenue share, systemy AI, wygodę pracy i realne wsparcie.
Po trzecie, biura będą musiały mocniej udowadniać swoją wartość. Lokal, szyld i umowa franczyzowa to za mało. Biuro musi być miejscem rozwoju, kultury, jakości, współpracy i realnego wsparcia sprzedaży.
Po czwarte, technologia będzie przejmować coraz więcej funkcji operacyjnych. Analizy, raporty, CRM, marketing, komunikacja, dokumenty, rozliczenia, prezentacje, lead management, AI asystenci – to wszystko będzie coraz bardziej centralizowane lub automatyzowane.
Po piąte, największą wartością pozostanie człowiek, ale wzmocniony technologią. To nie musi oznaczać świata bez agentów. Bardziej prawdopodobny jest świat, w którym słabi agenci i słabe biura będą wypychani przez systemy, a dobrzy agenci i dobre biura będą dzięki technologii jeszcze skuteczniejsi.

Podsumowanie

Oficjalnie: dziś nic się nie zmienia i być może przez jakiś czas rzeczywiście tak będzie.

Ale moim zdaniem ta transakcja nie jest tylko zmianą właścicielską. To może być początek dużo większego procesu: przestawiania klasycznej globalnej franczyzy na bardziej technologiczne, platformowe i efektywne tory.

Czy to będzie dobre dla REMAX? Może być bardzo dobre.

Czy będzie trudne dla części franczyzobiorców? Może być.

Czy biura znikną? Nie sądzę, żeby taki scenariusz był szybki albo oczywisty. Ale uważam, że rola biur będzie coraz częściej poddawana testowi: czy naprawdę wnoszą wartość, czy są tylko kosztem pośrednim między agentem a platformą?

Przyszłość branży nieruchomości nie będzie sporem między „marką” a „technologią”. Wygrają ci, którzy potrafią połączyć jedno z drugim.